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京北七盤集中入市 開發商競合“金九銀十”

2019-9-17 編輯:admin 來源:互聯網 閱讀次數:
  導讀: 往年的“金九銀十”往往是房企一年中的收割季。跡象表明,即便之前市場較為低迷,但越來越多的新老樓盤開始搶在當下推盤入市。甚至以北部科創區域為代表的一些區域和板塊內的多個項目...

往年的“金九銀十”往往是房企一年中的收割季。跡象表明,即便之前市場較為低迷,但越來越多的新老樓盤開始搶在當下推盤入市。甚至以北部科創區域為代表的一些區域和板塊內的多個項目開始尋求以“組合”的形式“出道”,形成抱團出擊效應,以期制造更大的聲浪,從而把握年內最重要的搶收時機。

對此業內人士坦言,受前期限價房土地政策以及市場狀況影響,北京北部區域已經進入供應紅海時代,必須加快營銷節奏,提前策劃,穿插提效搶工期,否則年底的兩個月銷售壓力會很大。

值得注意的是,北京樓市變化的周期與以往比越來越短,企業需要及時把握市場節奏,每個階段制定有針對性的營銷戰略,靈活地應對市場,既要準確判斷時機,善于“借勢”,也要差異化錯峰營銷,在變幻莫測的市場中掌握主動權。

五大房企發力京北區域

今年以來,由于限競房大量入市,一些集中供應區域也由此形成聚集效應,并誕生出一批新的熱點區域。其中,供應量大、知名開發商云集、競爭激烈是這些區域的共同特點。例如,目前已經進入新盤順推期的石景山五里坨、海淀翠湖科技園、小瓦窯板塊以及前一段時間被熱炒的房山青龍湖板塊等等。

但近來,被業界稱為科技創新帶的北部區域內的眾多房企卻少見地集體發聲,該區域也有望成為北京“金九銀十”的焦點板塊之一。日前,萬科、金地、金茂、華潤、中海五大品牌房企麾下7個項目均在近期陸續推出新品,并罕見地集體發聲,大有聯合“打市場”的意味,區域內的集中放量也吸引了購房者關注的目光。

一位代理機構人士分析,自去年北京進入“限競房時代”以來,區域熱度隨著熱點項目的出現而產生了集中聚焦的現象,供應紅海更容易引發更多的市場關注,從亦莊到孫河、石景山五里坨、房山青龍湖等等,這些也都是近一年北京樓市的高光區域。但如果要論及話題與實力并存,今年位于北京北部的這幾個項目恐怕很難被錯過,這也是這幾家頭部房企聚在一起的重要原因。

中原地產首席分析師張大偉表示,從區域規劃與發展來看,北京北部一直是領先整座城市發展的區域,從早些年的亞運村、奧運村、中關村科技園,到近些年的望京電子城、未來科技城等等,聚集了城市發展動能的企業和人群大多都在北部地區。尤其近兩年,在北京“全國科技創新中心”的戰略定位下, 北京北五環沿線逐漸自東而西形成一條科技創新帶。科技創新區域的聚集意味著大量創新人才的流入,區域內人居價值也必然得到改善和升級。

事實上,北部區域內的高品質樓盤也在不斷涌現。北京商報記者粗略統計,近一段時間內,包括萬科、中海、金地、華潤、金茂等多家房企在北五環開發了多個項目。其中萬科旗下項目包括萬科望溪、天竺悅府、觀承別墅、觀承大家;中海旗下樓盤則有中海望京府、中海麗春湖墅;金地在推項目包括公園十七區、華樾北京、和悅華璽、啟匯中心等;華潤有萬橡悅府、萬橡華府、華潤理想國;金茂有未來金茂府。

事實上,近幾年來,北京北部區域也的確顯示出明顯升溫跡象。因此,當前房企聯合推盤的背景已經形成。

此外,從企業營銷端來看,北部區域內房企通過強強聯合,甚至抱團取暖,可以形成更豐富的市場話題和關注度。

“限競房時代,由于項目未來銷售價格已被鎖定,樓盤的溢價空間有限。同時,渠道費不斷攀升,企業的營銷費用都很緊張”,一位項目銷售負責人告訴北京商報記者,聯合發聲能讓項目口碑和品牌等得到強勢傳播的同時,也有助于降低企業的宣傳費用。所以現在在區域內,企業之間、樓盤之間基本是競合的關系,區域價值認可度上升了,市場關注度上升了,大家都有機會。

開發商的“競合游戲”

開發商之間有合作,必然也有競爭。

實際上,在參加這一輪聯合推盤的每一個項目的售樓處附近,購房者幾乎都會遭遇到競品樓盤來“截客”的渠道人員。

“聯合與競爭時刻并存”,另一位在北部區域內操盤的樓盤負責人分析,對于今年“金九銀十”的備戰情況,“北京北部區域內有機會,但也進入了供應的紅海時代。公司必須加快營銷節奏,提前策劃,穿插提效搶工期,否則年底的兩個月銷售壓力會很大”。

事實上,對于企業而言,當前市場上任何機會都不會被放棄。同一區位,能提前一周開盤,就會搶先收割一波客戶。反之,客戶被對手搶走,項目就會陷入被動。

從8月底開始,北部區域的各大項目就動作頻頻,金地華樾北京、華潤萬橡悅府陸續開盤,未來金茂府、華潤理想國、中海望京府等項目也推出了新的主打產品。

地產營銷人、出品人韓樂分析,近幾年,北京樓市發生了很大變化,三年一轉換的格局被完全打破。宏觀調控的長效機制開始發揮出作用,大的跌宕周期不見了,小的周期轉換卻頻繁了。政策走向對市場預期的形成,經濟指標對消費信心的影響,都構成對樓市運行新的影響。

因此,為適應周期縮短的行情節奏,在每個階段制定有針對性的營銷戰略,靈活地應對市場,既要準確判斷時機,善于“借勢”,也要差異化錯峰營銷,在變幻莫測的市場中掌握主動權。

專家分析,房企在北京目前嚴格限價的背景下,操盤邏輯跟過去完全不同。過去,土地供應稀少,且沒有售價限制,操盤邏輯必然是價格節節攀高,追求項目的最大效益。但當前土地供應放大,并以限競房為主,市場競爭空間加劇,房價失去快速上漲的可能。縮短項目開盤時間,加快出貨,提升周轉,成為核心操盤要義。

“高效操盤對企業而言,要有系統產品體系儲備、流暢的開發流程以及靈活快速反應的營銷團隊做支撐。”韓樂補充表示。

價格杠桿撬動市場

事實上,受之前樓市持續低迷影響,外界此前一度看淡今年的“金九銀十”行情,尤其是在8月北京新房市場開始退燒的背景下。

據機構數據顯示,8月北京新建住宅成交260.98億元,創今年次低,環比今年7月下挫22%;共銷售4652套,環比今年7月減少1640套。與此同時,在北京新房成交中占比較重的限競房成交量也出現明顯下降,共成交1684套,環比下降43%。

諸葛找房分析師國仕英表示,8月受市場大環境影響,購房者觀望情緒濃厚,謹慎入市。

“但畢竟在8月前的兩個月都曾出現成交小高峰。在當前小周期背景下,樓市淡與旺不能按以往經驗判斷。況且,對很多面臨年度任務目標考核的企業和項目而言,每一天都是機會和挑戰,何況是‘金九銀十’。”一位業內人士分析。

來自中原地產的統計數據顯示,為迎戰“金九銀十”傳統旺季,北京眾多新盤已陸續入市。9月,北京樓市將有14個新盤開盤或推新。其中臺湖金茂悅、北科建水岸雁棲、江山風華、富興首府等眾多純新盤令人矚目;此前熱銷的翡翠華庭、和棠瑞著、泰禾北京公館、金悅府等項目將推出新產品,給買房人更多新選擇;青龍湖板塊萬科新盤的加入也將加劇區域產品的競爭。從區域上看,這些新入市樓盤主要分布在朝陽、大興、通州、豐臺等10個城區。

實際上,北京更多房企已在不久前拋出了聯動促銷策略。金地北京在京10個樓盤聯合推出“30天紅盤行動”,各個項目均有不小的優惠力度。其中,金地大湖風華、華萃西山、公園十七區、和悅華璽、和悅華錦都大力度推出一口價“超級優惠”,華萃西山、電建金地華宸等項目優惠力度達到“百萬級別”,老項目西山藝境的特惠幅度達到450萬元。

此外,包括華潤、首創、龍湖等知名房企,在“金九銀十”期,都在跟進做聯動促銷活動,以此拉動項目的銷售。

業內人士分析,價格杠桿在一般情況下作用還是比較明顯的,但也未必百試百靈。以亦莊某限競房項目為例,項目優惠后售價5.2萬元/平方米左右,馬路對面的商品房項目單價為5.5萬元/平方米,但銷售情況并不比對方有明顯優勢。畢竟限競房有一些限制條件,例如很多人對于五年后市場到底如何心存疑慮。

業內預計,隨著國慶節來臨,未來一段時間樓市集中開盤可能會減少,今年北京“金九銀十”出現的概率不高。但從目前來看,限競房大量上市,使得新房市場競爭異常激烈,一些項目開始通過明降或暗降的方式推出優惠促銷活動拉動銷售。“把握當下”無疑是房企眼前的關鍵詞。


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